Mitä se ABM oikein tarkoittaa?
Account Based Marketing eli ABM on toimintamalli asiakaskohtaiseen markkinointiin. Ei siis segmenttikohtaista haulikkoammuntaa. Asiakkaalla tarkoitetaan joko nykyistä tai potentiaalista asiakasta – yritystä sekä henkilöitä, jotka on tunnistettu suuren osto- tai lisämyyntipotentiaalin omaavaksi kohteeksi.
ABM:ssä yhdistyvät toimet ja kanavat
ABM ei ole sisältömarkkinointia. Se ei myöskään ole IP-pohjaista markkinointia. ABM ei ole kampanjointia tai myyjän panoksen keskittämistä vain yhteen asiakkaaseen kerrallaan. ABM:iin liittyy toki myös edellä mainitut toimenpiteet, mutta se ei rajoitu niihin taikka muihin yksittäisiin toimiin tai kanaviin.
Account Based Marketingia voi tehdä kolmella tasolla seuraavasti:
1-to-1, strategisten asiakkuuksien ABM Yksilö- ja päättäjätasolla personoidut viestit ja aktiviteetit
1-to-few, kevyt ABM Päättäjäpersoonittain personoidut viestit ja aktiviteetit
1-to-many, ohjelmistolähtöinen ABM Ensimmäisessä vaiheessa automatisoidut ja massaräätälöidyt viestit, myyntivaiheessa henkilöittäin personoidut viestit ja toimenpiteet
Johda tiedolla – kohdista viestit oikeille päättäjille
Näkemykseni ja kokemukseni mukaan parhaat tulokset Account Based Marketing -toimintamallista saadaan rakentamalla systemaattisesti ja pitkäjänteisesti asiakaskohtaista ymmärrystä, Account Based Insightia. Ilman ymmärrystä toimintamalli joudutaan perustamaan olettamuksiin ja mutu-tuntumaan.
Tutustumalla asiakkaan strategiaan ja strategisiin kehityshankkeisiin, sekä rakentamalla kattava ja syvällinen päätöksentekijäkartta (Decision Making Unit Map), pystytään toimenpiteet ja viestit kohdentamaan oikea-aikaisesti ja resonoivasti relevanteille henkilöille.
Myynnin ja markkinoinnin koetinkivi
Ymmärryksen lisäksi toimivan ABM-toimintamallin toteuttamiseen vaaditaan markkinoinnin ja myynnin toimivaa yhteistyötä. Ilman markkinoinnin ymmärrystä kokonaisuudesta, tai myynnin ymmärrystä markkinoinnin työkalupakkiin kuuluvista kanavista ja toimenpiteistä, jää tekeminen puolitiehen. ABM onkin eittämättä paras tai pahin mittari näiden kahden funktion yhteistyölle.
Sisäisen viestinnän tärkeys
Kolmannen tukipilarin toimivalle ABM-toimintamallille luo sisäinen kommunikointi. Vaikka markkinointi ja myynti puhuisivatkin samaa kieltä, ja olisivat samalla kartalla, ei se valitettavasti vielä riitä. Parhaat tulokset ABM:sta ulosmitataan vasta kun kaikki asiakkaan kanssa toimivat tahot, C-levelistä aina Delivery-tiimeihin, ymmärtävät asiasta tarpeeksi.
Hyvänä esimerkkinä toimii myynnin luomat arvolupaukset ja markkinoinnin kiteyttämät tarinat. Mikäli yrityksen johto ei ole tietoinen asiakkaalle x räätälöidystä arvolupauksesta tai niistä tarinoista, joihin viittaamalla yritys näyttäytyisi asiakkaalle parhaana kumppanina, tuhotaan hyvä pohjatyö sekunneissa. Tai jos asiakkaan tiloissa toimiville devaajille ei ole koskaan kerrottu, miten yritys haluaa positioitua asiakkaan silmissä, ei heiltä voida myöskään vaatia liidien tunnistamista tai tiettyyn fokukseen keskittyviä keskusteluita.
Vaikka sisäinen kommunikointi vaatiikin paljon työtä, avaa tiedon välittäminen markkinoinnille ja myynnille pandoran lippaan. Viestikanavat moninkertaistuvat eksponentiaalisesti. Perinteisten kanavien lisäksi käytössä onkin laajempi massa puhuvia päitä ja kuuntelevia korvia.
Voiko asiakaskin hyötyä ABM:stä?
ABM:n kohteena olevat asiakkaat ovat onnellisessa asemassa. Heidän kumppaninsa osaa viestiä heille heitä kiinnostavista aiheista, kanavissa ja tilanteissa, jotka ovat heille optimaalisia. Lisäksi viesti on selkeä, ja mikä parasta, yhtenäinen. Asiakkaalle ei synny tilannetta, jossa samasta yrityksestä viestitään useita tarinoita samanaikaisesti. Sekaisinhan siinä menee fiksukin asiakas.
Eli ei muuta kuin ymmärtämään asiakasta paremmin, rakentamaan yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä sekä parantamaan sisäistä tiedon kulkua.
Mika Rautiainen
Founder
+358 40 5200 301
